+ Thưa bà, đâu là những yếu tố làm nên thương hiệu Trường ĐH Suffolk - một ĐH tư hàng đầu ở Mỹ?

- Bà MARGUERITE J. DENNIS: Yếu tố thứ nhất là sản phẩm đào tạo, nói cụ thể đó là chương trình đào tạo của chúng tôi. Nó bao gồm hai yếu tố: năng động và tập trung vào tương lai. Yếu tố thứ hai là chúng tôi trân trọng SV của chúng tôi như những khách hàng có giá trị. Với SV VN đang học ở Suffolk, chúng tôi chăm sóc khiến họ xem Suffolk như ngôi nhà của mình. Ví dụ chúng tôi ăn mừng Tết Nguyên đán VN bằng cách tổ chức một cái tết như thật để họ không có cảm giác nhớ nhà. Đây là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của chúng tôi. Chiến lược của chúng tôi là đối xử với SV - khách hàng của mình - bằng sự tôn trọng. Yếu tố thứ ba cũng rất quan trọng là chúng tôi có vị hiệu trưởng năng động và biết nhìn về tương lai.

+ 40 năm làm việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ĐH, bà có thể chia sẻ kinh nghiệm của bà: xây dựng thương hiệu ĐH khác xây dựng thương hiệu nói chung như thế nào?

- Trước hết chúng ta không bán những sản phẩm hữu hình như một chai Coca-Cola. Đặc trưng của chai Coca là màu đỏ và đó là điều người ta thấy được, sờ được, cảm giác được. Còn đối với giáo dục ĐH, đó là một dịch vụ vô hình, chúng ta không làm được những điều tương tự như Coca-Cola khi xây dựng thương hiệu. Do vậy mức độ khó của thương hiệu ĐH cao hơn. Chúng ta không thể làm thương hiệu một cách nhanh chóng được mà phải từ từ, phải xây dựng nó từng bước một.

Có thể xây dựng ĐH Quốc gia TP.HCM trở thành một thương hiệu mạnh trong khu vực. Trong ảnh: SV ĐH Bách khoa - một trường thành viên - trong giờ thực hành - Ảnh: Như Hùng

- Đó là thị trường lớn nhất. Mỗi năm thị trường giáo dục cả thế giới tạo ra 300 tỉ USD. Riêng tại Mỹ, ĐH là thị trường xuất khẩu đem lại lợi nhuận lớn thứ tư.

+ Bà nghĩ sao khi gặp một quan niệm như thế này: không nên coi giáo dục là một thị trường, vì cách làm này biến công việc đào tạo con người thành một món hàng hóa và điều đó làm hư hỏng nền giáo dục. Những người có quan niệm này muốn rằng nhà nước phải đầu tư và nuôi nấng sự nghiệp giáo dục.

- Tôi chỉ có thể dẫn chứng về trường hợp ở thị trường ĐH Mỹ. Phần lớn các trường học ở Mỹ tồn tại đều dựa vào học phí. Hãy hình dung nếu chúng tôi không xem giáo dục là thị trường thì chúng tôi không thể tồn tại. Nhưng thị trường giáo dục có những tiêu chuẩn đạo đức riêng mà chúng ta nhất thiết quan tâm. Tiêu chuẩn thứ nhất là phải trung thực. Nếu trường ĐH nêu lên đây là điểm mạnh sẽ mang lại cho SV, anh không thể nói dối được, phải thật sự mang lại điều đó cho SV. Không thể có quảng cáo sai sự thật, tức là chúng ta chỉ nói những điều chúng ta có thể làm. Trong lĩnh vực giáo dục, chúng ta phải thuê những người có tư cách đạo đức để làm tiếp thị.

+ Tiêu chuẩn đạo đức này bất cứ ngành nghề nào cũng cần, đâu phải chỉ riêng giáo dục?

- Tôi nói theo quan điểm riêng của tôi và trường ĐH của tôi. Tại Trường Suffolk và nhiều trường khác ở Mỹ, phòng tiếp thị và phòng tuyển sinh không phải là hai phòng tách biệt mà là một. Ở trường ĐH, tiếp thị không phải là trách nhiệm của riêng phòng tiếp thị mà phải là trách nhiệm của mọi người. Như vậy có nghĩa mọi người phải nói cùng một sự thật. Không giống như các công ty. Ở các công ty, phòng kinh doanh (sales) là kinh doanh, tiếp thị là tiếp thị. Và đôi khi hai nơi này không gặp nhau. Đây là điểm khác biệt.

+ Thời gian ở VN, bà có thấy một thị trường giáo dục không?

- Tôi thấy rất có triển vọng. Chúng tôi đã chọn lựa ĐH Hoa Sen là đối tác VN đầu tiên, tôi sang VN là để ký kết hợp tác với ĐH Hoa Sen. Đương nhiên yếu tố thương hiệu của đối tác là vấn đề đầu tiên trong việc chọn lựa. Song trong quá trình hai năm làm việc trước khi ký thỏa ước với ĐH Hoa Sen, chúng tôi khám phá rằng tư duy lãnh đạo của ĐH Hoa Sen và ĐH Suffolk rất đồng điệu. Trong hợp tác, quan trọng nhất là yếu tố con người. Tôi hi vọng sắp tới sẽ có nhiều người VN đến Suffolk để học theo dạng trao đổi SV, dạng 2+2 (hai năm ở VN, hai năm ở Mỹ) hoặc học các bậc cao hơn như cao học, nghiên cứu sinh.

+ Cụ thể, việc xây dựng thương hiệu ĐH tiến hành như thế nào?

- Trước tiên chúng ta phải xây dựng một chiến lược tiếp thị (marketing) dựa trên sức mạnh thật của trường ĐH đó. Kế hoạch tiếp thị này phải đồng điệu với kế hoạch chiến lược của trường. Điều thứ hai là trường ĐH đó phải dùng một hoặc hai thế mạnh của trường để truyền thông. Ví dụ như với Trường ĐH Hoa Sen, nếu tìm ra thế mạnh của mình chính là khả năng tìm kiếm việc làm dễ dàng cho SV thì đây là một điểm mạnh mà trường cần nhất quán trong thông điệp, tức là nó phải được nhắc đi nhắc lại nhiều lần. Nếu Coca - Cola không có sự nhất quán trong việc dùng màu đỏ để nhận diện mà dùng màu xanh thì điều gì xảy ra? Người ta sẽ không nhận ra Coca - Cola nữa vì màu xanh là màu của Pepsi.